Qué, Cuándo y Cómo vender en las Skills de Alexa con In-Skill Purchase (ISP)

En septiembre de 2019 Amazon lanzó ISP (In-Skill Purchase), una funcionalidad que permite a los desarrolladores de Alexa Skills incluir la venta de bienes digitales como parte de la interacción.

Según mi experiencia, la problemática para implementar ISP y entender cómo vender en Alexa, se reduce a tres preguntas (qué, cuándo y cómo) sobre las que actúan tres actores principales (Alexa, Usuario y Negocio).

En este post analizaré las diferentes preguntas y cómo afecta cada uno de los implicados sobre ellas, con el objetivo de conseguir una estrategia de venta en las Alexa Skill óptima.

¿Qué se vende y qué se compra en las Alexa Skills?

Para esta pregunta los 3 actores tienen pesos muy importantes, aunque como veremos a continuación, el usuario seguramente es el que arroja más incertidumbre actualmente.

Qué vender con ISP

Alexa: ¿Qué se permite vender en Alexa?

En este caso, Alexa representa a la tecnología y como tal siempre tendrá limitaciones marcadas por la naturaleza de la interacción o simplemente priorizadas desde el propio Amazon. De esta manera, nos encontramos con que actualmente se permiten tres tipos de productos a vender:

  • Suscripción: El usuario se da de alta en un servicio mensual/anual que le da acceso a todos los contenidos que incluye un paquete (ej. Inglés con Oxford tiene una suscripción a todo su catálogo de clases de inglés).
  • Compra única: El usuario adquiere la propiedad del contenido elegido para siempre (ej. Veo Veo vende un espacio nuevo en el que jugar, en este caso una granja).
  • Consumibles: Compra de activos que el usuario puede gastar durante su interacción para obtener algún beneficio (ej. Mi héroe a la batalla vende pociones para revivir en caso de que un enemigo te derrote).

Además de eso, Amazon marca varias líneas rojas sobre el contenido de las Alexa Skills que también afecta al contenido que podemos poner a la venta: contenido violento, sexual, publicidad… (más info aquí).

Negocio: ¿Qué quiere vender el negocio?

El “negocio” representa a la marca o la empresa que desarrolla la Alexa Skill. En este plano podemos encontrarnos dos realidades diferentes: el negocio existe más allá de Alexa, o el producto es puramente nativo en este dispositivo.

En el caso en el que el negocio existe más allá de su interfaz de voz, la Skill de Alexa es un brazo más de la estrategia digital de esa empresa. En esa situación lo habitual es intentar imitar el modelo de negocio ya existente. Esta réplica puede ser exacta, o puede buscar aprovechar los recursos existentes para crear una experiencia por la que los usuarios estén dispuesto a pagar. Un buen ejemplo es Inglés con Oxford. Como parte de su negocio, la editorial inglesa cuenta con gran cantidad de material sonoro que utiliza para sus libros y demás productos. Servir parte de ese contenido como experiencia premium facilita la implementación de la solución. El reto, en este caso, consiste en entender cuáles de los recursos existentes pueden ser susceptibles de ser comprados en una experiencia por voz.

Por otra parte están los productos que nacen de forma nativa en Alexa. Al no existir un modelo de negocio previo tienen que inventarlo y aprender qué pueden ofrecer a sus usuarios que merezca la pena. Los mayores retos tienen que ver con esa búsqueda de funcionalidades o contenidos premium y con los costes de producción de cada opción derivados de no contar con material previo.

Usuarios: ¿Qué están dispuestos a comprar los usuarios?

Los usuarios siempre mandan y por más que se les ofrezcan cosas, si éstas no encajan en sus necesidades, no realizarán la compra. Al menos no se convertirán en compradores recurrentes.

Al ser una funcionalidad tan nueva, la incertidumbre es muy grande y es complicado saber con seguridad cuáles son los elementos de éxito para un usuario. Eso es malo porque nos falta la certeza, pero también es bueno porque tenemos mucho por experimentar, testear y descubrir.

¿Cuándo ofrecer una compra en una Alexa Skill?

Teniendo en cuenta que Alexa obliga a ofrecer una parte de la experiencia gratis en las Alexa Skills con elementos de pago, debemos preguntarnos en qué momentos de la conversación entre el usuario y la skill, será más fácil conseguir una venta. De los tres actores, los usuarios son los que deberían tener más peso, seguido de las recomendaciones de Alexa y terminando por las de negocio.

Diagrama Cuándo vender en tu Skill

Alexa: ¿En qué momentos deja ofrecer ítems de pago?

La respuesta habitual que se suele dar desde el equipo de Alexa a esa pregunta es “early and often”. Como ya comentaba antes, estamos en un momento de experimentar por lo que probar diferentes momentos y estrategias es la mejor propuesta actual.

No sería descartable que con el paso del tiempo esa búsqueda de momentos se automatice y los mensajes de venta se coloquen solo en los momentos de mayor probabilidad de impacto. Mientras eso llega… Feel free to test!

La principal recomendación que sí se da desde Alexa es servir la parte gratis de una Alexa Skill antes de la parte de pago. Ej:
Usuario: ¿Cómo va el partido?
Alexa: Tu equipo va ganando 2-0
Alexa: ¿Quieres saber cómo escuchar el partido desde aquí?

Negocio: ¿En qué momentos quiere vender el negocio?

Desde mi punto de vista, negocio puede aportar sobre los tipos de productos y las épocas en las que venderlos, pero tiene menor margen a la hora de decidir en qué momento de la conversación se ofrece la posibilidad de compra.

Los mensajes de venta deben ser visibles, pero negocio deberá dejarse guiar por lo que la tecnología permita y por lo que los usuarios estén dispuestos a aceptar.

Usuarios: ¿Cuándo están dispuestos a comprar los usuarios?

Más allá de lo que negocio o la tecnología quieran, la decisión sobre los momentos de venta viene marcada por conocer cuándo los usuarios pueden necesitar adquirir algo. No hay un número fijo ni un momento concreto para aconsejar, ya que éste va a venir determinado por el contexto de la conversación.

Si queremos acertar, nos va a tocar hacer muchas pruebas de usuario. Desde mi punto de vista, debemos buscar dos cosas principalmente:

  • Momentos cercanos a la necesidad de consumo. Algunos ejemplos para las 3 categorías de venta disponibles en Alexa serían:
    • Consumibles: Durante un juego tipo Trivial cuando un usuario falla una pregunta le ofrezco la posibilidad de adquirir comodines de respuesta.
    • Compra única: En una experiencia de audiolibros, cuando los usuarios están cerca de terminar el contenido disponible.
    • Suscripción: Igual que con la compra única, tener en cuenta el consumo del contenido existente es muy importante.
  • Momentos en los que no se moleste al usuario. Además de los contextualmente relevantes podemos “publicitar” nuestros productos en otros momentos intentado minimizar siempre la molestia provocada a los usuarios. Para ello debemos tener en cuenta.
    • Novedad del producto: A los usuarios les gusta enterarse cuando hay algo nuevo. Añadirlo en tu mensaje de bienvenida como una notificación de mejora puede ser una opción. Eso implica también que la novedad es solo la primera vez que lo comunicas, por lo que el resto de mensajes de bienvenida deberían obviar esa información.
    • Frecuencia de los mensajes de venta: A nadie le gusta el SPAM, así que debes conseguir que en la mente del usuario lo principal sea la increíble experiencia que tu Alexa Skill le ha dejado mientras que el mensaje de venta solo ha sido algo anecdótico.
    • Histórico de las respuestas: Si un usuario dice que no quiere un producto, deberías reducir o, dependiendo del caso, anular los mensajes de venta.

¿Cómo ofrecer la venta en Alexa Skills?

Sobre cómo presentar la interacción para que sea más eficaz tendremos que hacer caso principalmente a las recomendaciones de Alexa, seguidas de las necesidades del usuario mientras que las opciones de negocio son más limitadas.

Diagrama cómo vender en tu skill

Alexa: ¿Cómo presentar los mensajes de venta?

En la documentación oficial podemos encontrar numerosas recomendaciones y especificaciones sobre cómo hacer mensajes de venta. Estas guías se basan en cómo han diseñado la funcionalidad, cuyo fin último es evitar compras involuntarias, ruptura en la experiencia de compra y en general mala experiencia por parte de los usuarios.

En líneas generales, la funcionalidad de venta se divide en dos partes: mensaje de venta (o upsell) y venta. La segunda parte es gestionada directamente por Alexa, y lo único que puede hacer el desarrollador es marcar el precio de los productos.

Algunas de las guías que Alexa marca son:

  • El mensaje de upsell no puede incluir precios (que serán desvelados en la gestión posterior)
  • Debe ir orientado a informar a los usuarios de la existencia de un producto y a conocer si el usuario quiere conocer más sobre dicho producto. Se trata por tanto de una pregunta de Sí o No con un claro argumento de venta. Ej: Además de los capítulos que estás escuchando tenemos un catálogo de 1000 títulos en nuestra versión premium ¿Quieres conocer más sobre ello?
  • Como ya he comentado antes, debe ofrecerse una vez que la información gratuita ya se ha compartido. Ej: ¿Cómo va el partido? / Tu equipo va ganando 2-0. ¿Quieres conocer cómo escucharlo en directo?
  • El usuario debe ser plenamente consciente de que va a ejecutar una compra y que va a realizar un pago por ella.

Puedes ver más consejos de diseño en la documentación aquí.

Negocio: ¿Qué destacar en los productos?

Todo producto que vendemos tiene muchas ventajas, pero el reto de negocio es entender cuál va a ser la más importante que sus usuarios van a obtener al adquirir el suyo y ser capaz de explicarla en pocas palabras. Encontrar el Unique Selling Proposition (USP) y explotarlo teniendo en cuenta las limitaciones de las interfaces de voz será la tarea principal. Más allá de eso, el papel de negocio es más pequeño y dependiente de las directrices marcadas desde Alexa.

Usuario: ¿Qué puede convencer a los usuarios a comprar?

Además de encontrar un “cuándo” relevante para los usuarios, la otra herramienta fundamental es entender cómo crear mensajes concretos que les convenzan.

No hay que olvidarse de la carga cognitiva. Los usuarios van a estar interactuando con una Alexa Skill y van a recibir un mensaje no solicitado y no queremos que pase por sus oídos sin procesarse en su cerebro. En ese sentido ayuda también mucho la capacidad de negocio de centrarse en el principal argumento de venta, pero también la integración formal del mensaje en la dinámica del resto de la experiencia.

Un buen ejemplo de ello es la Alexa Skill de Yes sire, cuya experiencia de venta es similar a la siguiente:
Señor, tu riqueza ha bajado a 0 y el emperador se va a sentir defraudado.
He hablado con el banquero del reino y dice que puede restaurar en secreto su riqueza a la mitad a cambio de una pequeña suma.
¿Te gustaría hablar con el banquero del reino?

En este caso la integración del mensaje de venta en el juego consigue convertirlo en una experiencia mucho más interesante.

Conclusiones

Conseguir una estrategia de venta exitosa en tu Skill va a depender de tus usuarios, de la tecnología de Alexa y de tus recursos como desarrollador. Aprende todo lo que puedas de las necesidades y problemas de tus usuarios para ofrecerles productos que les ayuden, profundiza en las posibilidades que Alexa y su tecnología permiten y se muy consciente de cómo optimizar los recursos con los que cuentas. Con todo ello serás capaz de responder a “qué debes vender”, “cuándo venderlo” y “cómo venderlo”.

Aquí te dejo un canvas resumen bajo Creative Commons con atribución para ayudarte a decidir cual es la estrategia que mejor te conviene.

canvas estrategia de venta ISP

Si quieres ver otras formas de monetizar tu interfaz de voz, te recomiendo este artículo sobre Publicidad en Alexa, Google y cualquier otra VUI.

 

Jesús

Soy Jesús Martín, y fui el diseñador de Alexa en Francia, Italia y España tras su lanzamiento en esos países. Me enamoré de la tecnología y de sus recovecos hace ya varios años y lo que voy descubriendo lo cuento en esta página.

 

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