Read in English: Advertising in voice interfaces
La publicidad y sus ramificaciones es probablemente el modelo de negocio que mejor ha funcionado en la distribución de contenido. Un mal menor que muchos usuarios y usuarias están dispuestos a “pagar” a cambio de acceder a contenido sin directamente gastar dinero por ello.
Alexa, Google, Siri, Bixby o cualquiera de los grandes jugadores de asistentes de voz, están probando formas alternativas para crear un modelo de negocio sostenible en sus asistentes, alejado de una publicidad que incluso llegan a vetar. Sobre modelos alternativos, publiqué un post de estrategia de venta de bienes digitales en Alexa a través de In-Skill Purchase que podéis revisar.
A pesar de los esfuerzos por huir de los anuncios, muchos se continúan preguntando cómo se podría hacer funcionar la publicidad en las interfaces de voz. ¿Está permitida la publicidad en Alexa? ¿Y en Google? ¿Podemos tener anuncios de publicidad en nuestros asistentes de voz?
En este post comparto mis ideas sobre problemas, formatos permitidos y formatos a explorar en publicidad en Alexa, Google Assistant o cualquier otra interfaz de voz.
¿Por qué la publicidad en interfaces de voz no es habitual?
A falta de una respuesta oficial, parece que se quiere evitar que las interfaces de voz se conviertan en lo equivalente a una web llena de banners, pop-ups y diferentes formatos de venta. Independientemente de nuestro background creo que todos agradecemos esa visión.
Si además tenemos en cuenta la naturaleza de las interacciones con las interfaces de voz, parece que ese “veto” tiene aún más sentido. La micro interacción es la reina en las interfaces de voz, entendida como solicitudes sencillas e interacciones de uno o dos pasos (“Alexa, ¿qué hora es?”). La idea de hacer convivir esas interacciones con publicidad es casi grotesca.
En un ejercicio de imaginación, Alexa o Google podrían convertirse en algo similar a lo siguiente:
Persona: Alexa, ¿qué tiempo hace?
Alexa: Me alegro de que me hagas esa pregunta. Para darte la respuesta tengo aquí a Columbia Sports Wear, el especialista en ropa deportiva para el exterior:
¡Hola! Hoy tenemos 11 grados con nubes. A partir de las 3 de la tarde se esperan ligeros chubascos. El tiempo ideal para nuestros impermeables Shell ligera OutDry EX. ¿Quieres conocer más información sobre esta magnífica chaqueta?
Persona: No, por favor
Alexa: ¿Estás seguro de que no quieres conocer más sobre nuestras prendas en oferta a solo 45€?
Persona: Para, por dios.
Alexa: ¡Hasta luego!
El ejemplo puede parecer hasta cómico, pero seguro que más de uno ha soñado con implementar algo similar. Los formatos publicitarios utilizados en el ejemplo se corresponderían con:
- Contenido patrocinado: Alexa menciona a la marca que ofrece la respuesta.
- Banner: Se hace un ofrecimiento para conocer más sobre un producto concreto.
- Popup: Bloquea el cierre o continuación de la experiencia con un mensaje publicitario.
¿Qué formatos de publicidad en Alexa o Google están oficialmente permitidos?
En la documentación de las diferentes plataformas se especifican los límites que ponen a la publicidad. Tanto en el caso de Amazon que menciona 4 formatos permitidos o en el de Google, donde se declara que los anuncios no están permitidos.
Sin embargo existen ejemplos que hacen pensar que las políticas pueden tener recovecos, como en esta información de Google donde se comenta que los enlaces patrocinados pueden llegar a mostrarse en las búsquedas a través de Assistant, o las Skills y actions que veremos a continuación.
Teniendo en cuenta las diferentes informaciones y las interacciones publicadas, parece que los formatos permitidos serían los siguientes:
- Cuñas antes de la radio, podcast o cualquier contenido en streaming.
- Skill de venta de productos. En estas situaciones, el caso de uso gira en torno a utilizar Alexa como un canal de venta más para la marca, por lo que se permite que los diferentes productos vayan precedidos de algún tipo de argumentario promocional. Ejemplos de este uso serían las Skills de Burger King, Telepizza o Cabify.
- Experiencias patrocinadas por marcas. La marca aparece como el patrocinador del contenido o servicio que la experiencia de voz provee. Un ejemplo sería Directo al paladar, donde los diferentes productos de las recetas son de la marca Nestlé.
- Experiencias de promoción de marcas o productos. Aunque no busquen una venta directa, se permite la existencia de experiencias que promocionen una marca, producto o servicio y donde toda la interacción se vuelque en dar a conocer sus ventajas. De los diferentes formatos parece el menos popular sin constar ningún ejemplo relevante en habla hispana.
¿Qué piezas publicitarias en interfaces de voz estamos viendo y veremos?
Extendiendo y ahondando un poco en los formatos anteriores, veamos qué formatos se están empezando a ver y cuáles están permitidos y empezaremos a ver con el tiempo.
1. Anuncios como parte de la experiencia nativa
Similar al ejemplo de banner que incluía al inicio, la comunidad online ya se ha escandalizado de ejemplos tanto en Google como en Alexa. Imagino que son interacciones que se prueban para ver cómo pueden funcionar, pero que hasta la fecha no se han oficializado. Entiendo que con el tiempo veremos y oiremos más piezas de este tipo:
What time is it? It’s DISCOVERABILITY time! 🥳🎉💃
Me: Alexa, what’s the time in California?
Alexa: 9:42am. By the way, I noticed you haven’t asked me about book recommendations in a while. You can always ask me to recommend books for you.— Adva Levin (@PretzelVoice) June 8, 2020
New Beauty & the Beast promo is one way Google could monetize Home. cc: @gsterling @dannysullivan pic.twitter.com/9UlukSocrO
— brysonmeunier (@brysonmeunier) March 16, 2017
Particularmente creo que su éxito va a depender de 2 factores:
- Relación del contenido anunciado con la solicitud del usuario o usuaria. Si hay relación, pueden incluso agradecer la propuesta.
- Adecuación de la propuesta al uso y su contexto. Si es algo que pueda resultar útil, basado en experiencias pasadas, también puede ser bien recibido.
Por ahora no hay ningún tipo de vía oficial para comprar estos espacios como anunciante, por lo que parece que solo se puede acceder a ello a través de algún tipo de acuerdo especial y seguramente dentro de un programa piloto.
2. Contenido o servicio patrocinado dentro de las aplicaciones de voz
Parece claro que, para ser relevante en las interfaces de voz, tenemos que conseguir aportar valor a las personas que lo usan. La publicidad descontextualiza pierde fuerza frente a las experiencias que crean valor y que son patrocinadas por marcas asociadas a ellas.
Algunos de los formatos que pongo a continuación no tienen a día de hoy ejemplos en producción, pero serían totalmente válidos bajo las políticas de Amazon, Google o Samsung.
La marca desarrolla el proyecto.
Como en el caso de Nestlé, la marca corre con los gastos de desarrollo y es propietaria o co-propietaria del resultado. La Skill de Alexa o la Google Action resultante es un servicio lateral relacionado con la marca y sus valores, y resuelve un problema de los usuarios y usuarias. Otros ejemplos similares serían Bezoya y si Skill que te recuerda beber agua, ecovidrio con sus consejos para reciclar, o el reto de Alejandro Sanz de Universal, o los consejos de Mi embarazo de Hero Baby.
Este enfoque se enfrenta con la complejidad de desarrollar un proyecto de manera íntegra y de conseguir una audiencia para él desde cero.
La marca patrocina durante un tiempo determinado.
En lugar de crear el proyecto desde cero, se asocia a una experiencia existente y la patrocina durante el tiempo acordado. La marca se puede valer de la popularidad ya generada por la experiencia e intentar impactar a un número de usuarios que el desarrollador le puede garantizar. Lo interesante de esta sinergia sería que el acuerdo incluya la adaptación de la experiencia durante el tiempo pactado para que haya una mayor vinculación con la marca.
Algunos posibles ejemplos:
- Experiencia con un juego tipo Trivia. Durante el tiempo acordado todas las preguntas son relativas a la nueva película que se va a estrenar.
- Experiencia de recetas de cocina. Mientras dure el acuerdo, se promocionarán las recetas que han salido en un programa de cocina de la televisión.
La marca patrocina algún contenido de la skill o action.
Similar al caso anterior, la diferencia radica en que la experiencia se divide en sus diferentes partes y una marca patrocina alguno de sus trozos. De esta manera, la marca se sigue beneficiando de la popularidad creada por la Skill o Action, pero el creador no compromete la experiencia completa.
Veamos ejemplos:
- Juego tipo Rueda de Letras. La marca paga porque exista una rueda de letras con palabras relacionadas con su producto.
- Experiencia de Sonidos del mar. Una ciudad paga porque se ofrezca a las personas escuchar el sonido del mar de esa ciudad.
La marca patrocina alguna funcionalidad de la skill o action.
Relacionado con la venta de bienes digitales en Alexa sobre la que hablé en el post Qué, Cuándo y Cómo vender en las Skills de Alexa con In-Skill Purchase (ISP), podemos tener funcionalidades premium a las que el usuario acceda previo pago, o gratuitamente en caso de que una marca patrocine el servicio.
Algunos ejemplos que podrían funcionar en esta modalidad:
- Si jugando a Yes sire pierdes todo tu dinero, la partida termina salvo que pagues una pequeña cantidad. Esa funcionalidad podría hacerse gratuita mediante el patrocinio de una empresa que comercializa préstamos.
- La pregunta del día permite recibir varias preguntas diarias a quién pague una suscripción. Dicha subscripción podría ser patrocinada por un nuevo concurso de la televisión.
3. Experiencias de publicidad interactiva
¿Tiene sentido un contenido similar al que nos encontraríamos en un microsite para una experiencia de voz? Hasta la fecha no he visto ninguna pieza similar en una interfaz de voz y es un reto bastante interesante.
Para poder lidiar con algo así tendríamos que superar:
- Carga cognitiva: En un microsite o en una landing page tenemos gran cantidad de información y diferentes objetivos, desde el informativo a la captación de leads. Recrear algo similar en una interfaz de voz va a ser seguramente imposible.
- Preguntas frecuentes: Si pretendemos llegar al nivel informativo de una landing es probable que quien use la experiencia tenga muchas preguntas. Dar respuesta a esas preguntas puede ser un problema muy complejo.
- Interés: Los usuarios y usuarias que accedan a nuestra interfaz de voz lo van a hacer de manera proactiva, no a través de un banner o un enlace patrocinado sino mediante la invocación directa de la Skill o Action por su parte “Alexa abre…” Ok Google hablar con…”. A cambio tienen que recibir algo que les resulte interesante para no sentirse altamente defraudados.
Para luchar con esas tres problemáticas mi propuesta sería:
- Hacer un muy buen uso del diseño sonoro para crear una experiencia que sea agradable de oír. Eso incluye narradores, pero también efectos sonoros que permitan la inmersión en la experiencia. El objetivo es crear una interacción que apetezca ser escuchada.
- Reducir la interacción a un máximo de dos o tres pasos. En el primer paso deberíamos tener una experiencia sonora impecable que introduce el producto pero que busca ser evocadora. A continuación, se ahonda en los detalles del producto ofertado, combinado la experiencia sonora con la cantidad de información justa. En el tercer y último paso,si existe, se hace la captación del lead o se le informa de posibles próximos pasos (acceso a web, envío de card a la aplicación, etc.)
Conclusiones
La publicidad es el modelo de negocio que más se ha utilizado en los medios audiovisuales. La naturaleza de las interacciones por voz hace que su implantación sea cuanto menos dubitativa. A pesar de ello nos encontramos en un momento muy inicial donde la incertidumbre nos obliga a probar diferentes formatos.
La publicidad en Alexa o la publicidad en Google Assistant es una realidad que se está empezando a enfrentar y que veremos evolucionar mucho en los próximos años.
Ya sea como anuncios estrictos o como espacios patrocinados, debemos plantearnos más que nunca cuál es el valor que podemos aportar al usuario y cómo podemos engancharle en una experiencia interactiva que es principalmente sonora.
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